Las ventas en cadenas de farmacias, automercados y supermercados en Venezuela están al alza, impulsadas por la preferencia de los consumidores por establecimientos que fijan sus precios con base en la tasa oficial (BCV) del dólar, una decisión que se ha convertido en un criterio determinante en medio de la inestabilidad cambiaria.
Pedro Quintana, socio director de Atenas Grupo Consultor, afirma que los hogares venezolanos están actuando “inteligentemente” ante la volatilidad. Según explica, esta conducta ha favorecido al canal moderno, conformado por cadenas de autoservicio.
“Los hogares venezolanos están manejando la situación cambiaria con mucha inteligencia, porque, en primer lugar, prefieren comprar en aquellos comercios donde se respeta el tipo de cambio oficial. Esto se ha convertido en un factor de compra importante; por eso hemos visto que el canal moderno de supermercados y cadenas farmacias han aumentado sus ventas y el respeto a las normas cambiarias es un factor que hemos detectado como relevante”, señala.
El consultor destaca que estos establecimientos “son los primeros que respetan el tipo de cambio oficial y, por lo tanto, las familias van con más regularidad a hacer su compra en esos establecimientos, fundamentalmente compras de reposición. Y eso hace que la proporción de gastos por canales de los hogares venezolanos se dirija en 40% al canal moderno y 60% al canal tradicional”.
Recordó que hace año y medio la situación era distinta con respecto a la tasa BCV: “Hace año y medio la proporción era 70-30, por lo que ha habido un cambio importante en este sentido. La administración del hogar venezolano es muy racional y las familias saben lo que tiene que hacer”.
Criptomonedas, un uso todavía incipiente
Ante la consulta sobre la presencia de las criptomonedas en el comercio detallista, Quintana considera que esta forma de pago puede ganar relevancia en la medida en que permita a los hogares resguardar el valor de sus ingresos.
“Pagar con criptomonedas sí es una opción, porque de alguna manera podría permitir que el hogar venezolano preserve el valor de sus ingresos. Y eso abre la posibilidad de que un número creciente de establecimientos comerciales acepten este tipo de activos como medios de pago”, afirma.
Aunque reconoce que aún se trata de un fenómeno inicial, insiste en que su presencia será cada vez más evidente: “Evidentemente, este es un proceso que todavía es incipiente, pero este (las criptomonedas) es un elemento que va a estar presente en el mercado, que se va a desarrollar y seguramente los hogares venezolanos se adaptarán”.
En cuanto a las prioridades de gasto, el especialista aclara que no se esperan variaciones significativas en el corto plazo. Actualmente, la mayor proporción del presupuesto se destina a alimentos (32%), seguido del transporte (20%), considerado el gasto unitario más importante, y la salud (6%).
El consumo se mantiene a pesar del clima político
Quintana subraya que el panorama político no ha afectado la dinámica de consumo masivo, donde las familias continúan esforzándose por mantener sus patrones habituales.
“Evidentemente lo que estamos viendo en consumo masivo es que se mantiene el volumen en unidades y se hace un gran esfuerzo por conservar ese patrón. El entorno político no ha afectado realmente al consumo. La verdad es que los hogares siguen viviendo normalmente su cotidianidad, y ahora están planificando su Navidad. Al final todo el mundo quiere tranquilidad, estabilidad y llevar una vida adecuada tanto como sea posible”, comenta.
Y agrega: “Pues, pasará lo que pasará, pero los hogares venezolanos están haciendo, como consumidores, lo que tienen que hacer que es ese esfuerzo de satisfacer sus necesidades”.
Aplicar ajustes con racionalidad
El ejecutivo advierte que los incrementos de precios deben manejarse con cautela para evitar afectaciones en el volumen de ventas, especialmente en categorías sensibles a variaciones abruptas.
“Para aquellas categorías donde puede haber desplazamientos de precios, la idea es que esos desplazamientos se hagan de manera más racional, porque eso finalmente afecta el volumen de consumo. Puede generarse una situación en la cual precios muy elevados disminuyan el consumo en volumen”, apunta.
También resalta la importancia de ajustar la oferta considerando la realidad económica de los hogares: “Hay que tener claro el timing para ajustar la oferta a las sensibilidades que tienen que ver con los ingresos de los consumidores, porque este mercado responde con una cierta capacidad de consumo; sin embargo, hay que manejarse con una estructura de precios que, en lo posible, sea adecuada tanto para el consumidor como para el proveedor, porque los precios tienen que también ajustarse en función de la realidad”.
Expansión comercial e inversión publicitaria en ascenso
Quintana señala que el comercio formal sigue creciendo, especialmente en cadenas de farmacias y automercados: “Estamos viendo una expansión en el comercio, con un importante número de aperturas sucursales. En este sentido, este ha sido uno de los años con mayor crecimiento”.
Sobre la inversión publicitaria, asegura que también ha experimentado un repunte significativo: “Tenemos de información de que se ha incrementado de una manera importante. Un elemento que refleja esta situación es que los conglomerados que tienen canales de televisión están buscando la manera de retomar la medición de rating. Y eso implica y explica que están logrando más pautas publicitarias”.
La multicanalidad domina las estrategias de marketing
El consultor explica que, aunque el streaming y las redes sociales fueron alternativas efectivas cuando el presupuesto publicitario era limitado, las marcas han vuelto a estrategias que integran distintos medios.
“El streaming y las redes sociales surgieron como alternativas en Venezuela para un periodo en el que las marcas no podían hacer inversiones importantes en publicidad y lo que hemos visto hoy es que realmente la tendencia que se impone es la multicanalidad. Ya las marcas están dando cuenta de que no es eficiente centrarse o concentrarse exclusivamente en unas plataformas digitales, sobre todo cuando el segmento al que van dirigidas es mayor a 35 años. Este es el momento de los mercadólogos, tenemos que regresar a la confección de estrategias integrales de publicidad para diferentes medios y públicos, a objeto de lograr una mayor difusión de nuestros mensajes publicitarios”.
Con información de Banca y Negocios.
